Mais uma noticia boa - Código veda ações de merchandising dirigidas a crianças

da pagina do CONAR - publicado em 01/02/2013

A partir de 1º de março, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária incorpora novas e mais severas recomendações para a publicidade que envolve crianças, em particular em ações de merchandising, que não serão mais admitidas quando dirigidas ao target infantil. "O Conar, mais uma vez, corresponde às legítimas preocupações da sociedade com a formação de suas crianças", diz o presidente do Conar, Gilberto C.Leifert.

As recomendações que se juntaram àquelas já em vigor, todas consolidadas, são um aprimoramento de normas bastante rígidas. O Conar foi a primeira entidade brasileira a impor e praticar limites para a publicidade para menores de idade, o que faz desde 1978, quando da criação do Código ético-publicitário. Ainda que seja de adesão voluntária, o documento é unanimemente aceito e praticado no país por anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação. Não há precedente, em mais de oito mil casos já julgados pelo Conar, de desacato à autorregulamentação publicitária.

A nova redação do Código nasceu de uma solicitação da ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, reconhecendo a necessidade de ampliar-se a proteção a públicos vulneráveis, que podem enfrentar maior dificuldade para identificar manifestações publicitárias em conteúdos editoriais.

O Conselho Superior, formado por 21 representantes das entidades fundadoras do Conar, acolheu esta preocupação e incorporou à Seção 11 do Código, que reúne as normas éticas para a publicidade do gênero, a recomendação que ações de merchandising em qualquer programação e veículo não empreguem crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios publicitários com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico.

O Código também passa a condenar a inserção de ações de merchandising de produtos e serviços destinados a crianças nos programas criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado. A partir da entrada em vigor das novas normas, a publicidade de produtos e serviços do segmento deve se restringir aos intervalos e espaços comerciais.

"Trata-se de um importante aperfeiçoamento às regras que vêm sendo praticadas desde 2006, quando promovemos uma reforma bastante profunda no nosso Código, visando a publicidade dirigida a crianças e adolescentes. Desde então, o Brasil tem um dos regramentos éticos mais exigentes para essa classe de publicidade no cenário internacional", explica Leifert. Ele frisa, contudo, a importância de não se impedir a exposição de crianças à publicidade ética. "O consumo é indispensável à vida das pessoas e entendemos a publicidade como parte essencial da educação. Privar crianças e adolescentes do acesso à publicidade é debilita-las, pois cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação", diz ele. A autorregulamentação já previa veto a ações de merchandising de alimentos, refrigerantes e sucos em programas especificamente dirigidos a crianças.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária adota, para definição de crianças e adolescentes, os parâmetros do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): crianças são aquelas até doze anos de idade incompletos e adolescentes aqueles entre doze e dezoito anos de idade.

Alguns dos principais fundamentos éticos da publicidade para menores de idade podem ser assim resumidos:

• nenhum anúncio, de qualquer tipo de produto ou serviço, conterá apelo imperativo de consumo diretamente à criança;

• anúncios em geral não devem empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo;

• anúncios em geral não devem provocar qualquer tipo de discriminação, associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição ou impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade;

• anúncios em geral não devem provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis com o propósito de impingir o consumo, utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo;

• quando os produtos ou serviços anunciados forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre menores de idade e seus pais, professores etc. Também devem respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo e passar ao largo de qualquer situação que possa significar estimulo a comportamentos socialmente condenáveis;

• o planejamento de mídia dos anúncios de produtos e serviços dirigidos ao target deve levar em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, adotando-se a interpretação a mais restritiva para todas as normas.

Além da Seção 11, vários outros trechos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária reservam tratamento diferenciado para crianças e adolescentes, tais como a Seção 8, que versa sobre Segurança e Acidentes, e os Anexos "A", "H", "I", "S" e "T".